Mais do que idealizar produtos e projetos, uma empresa precisa olhar estrategicamente para o seu portfólio se quiser sair na frente dos seus competidores.
Podemos pensar na Coca-Cola e no aumento de vendas da versão zero da bebida. Em 2021, o CEO da empresa, James Quincey, afirmou que a versão zero do refrigerante mais conhecido do mundo se tornaria a maior fonte de crescimento da empresa.
Três anos depois, a aposta da empresa parece ter dado certo. Segundo relatório da Femsa (empresa que distribui grande parte do refrigerante na América Latina), houve um aumento de quase 30% do consumo de Coca-Cola zero somente no Brasil.
O que para muitos parece somente uma decisão acertada da empresa, na verdade, faz parte de um longo processo de análise de tendências e Gestão de Portfólio.
Mas, afinal, o que significa esse processo?
Neste texto, vamos explorar o que é a gestão de portfólio, sua importância, os times envolvidos, como combiná-la com o S&OP, os desafios enfrentados, o papel dos dados e a importância da reunião de revisão do portfólio.
O que é Gestão de Portfólio?
A Gestão de Portfólio nada mais é que o processo de seleção, priorização e controle de continuações e descontinuações de produtos em uma organização. Ela é a primeira etapa no processo de IBP (integrated Business Planning) e geralmente é tocada pelos times de Marketing ou Inteligência de Mercado.
O principal objetivo desse processo é garantir que os produtos na carteira estejam alinhados com os objetivos estratégicos da empresa ao mesmo tempo maximizando o retorno sobre o investimento e minimizando riscos.
A gestão de portfólio envolve a avaliação contínua do desempenho dos produtos e a realocação de recursos sempre que for necessário.
Na base desse processo está a categorização daquilo que é mais e menos prioritário para a empresa no momento vivido. Mas afinal, por que esse processo é tão importante?
Entendendo a importância de uma boa Gestão de Portfólio
Uma das razões para a Gestão de Portfólio ser fundamental para o bom andamento de uma empresa reside na otimização dos recursos.
Por meio da implementação dessa etapa é possível identificar e priorizar produtos que geram mais retorno, descontinuar produtos de baixa margem e definir a melhor estratégia para a carteira como um todo.
Além disso, a Gestão de Portfólio proporciona uma visão clara do andamento dos projetos, permitindo uma tomada de decisões mais informadas e o ajuste das estratégias da organização.
Quais times participam da Gestão de Portfólio?
Diversos times podem participar da gestão de portfólio, entre eles:
- Alta administração: Responsável pela validação da estratégia e os objetivos;
- Marketing: Normalmente, é o time responsável por liderar o processo;
- Produto: Pode ser um time separado de Marketing, responsável por trazer uma visão mais material dos produtos;
- Comercial: Traz insights importantes sobre as vendas;
- Inteligência de Mercado: Responsável por trazer dados do mercado;
- Planejamento de Demanda: Traz a visão estratégica do que os consumidores podem demandar, conciliando isso com planejamento a longo prazo.
- Financeiro: Monitora o orçamento e garante o uso eficiente dos recursos.
- Operações: Garante que os projetos estejam alinhados com as capacidades operacionais da empresa.
Gestão de Portfólio e S&OP/IBP: o poder de combinar os dois processos
A integração da gestão de portfólio ao S&OP (Sales and Operations Planning) pode ser altamente benéfica, tanto para a empresa, quanto para os colaboradores, sendo um passo crucial em direção ao IBP.
Enquanto a gestão de portfólio foca na seleção e priorização de projetos, o S&OP visa alinhar as demandas com as capacidades da operação (produção, logística e compras, principalmente).
Juntos, esses processos podem assegurar que os produtos prioritários tenham os recursos necessários e que a produção esteja alinhada com a demanda do mercado.
Mas, alinhar esses processos requer muita colaboração e o nível certo de maturidade no S&OP. Entre os elementos fundamentais para garantir esse equilíbrio estão:
- A comunicação eficaz: Facilitar a troca de informações entre as equipes de portfólio e S&OP.
- A presença de ferramentas integradas: Utilizar sistemas que permitam a visualização e análise de dados de ambos os processos.
Além disso, como dito anteriormente, é importante que o processo seja apoiado por pessoas de altos cargos. Para que assim, haja um maior comprometimento com cada etapa.
Os principais desafios para implementar uma boa Gestão de Portfólio
Por se tratar de um processo que envolve áreas diversas, a Gestão de Portfólio exige um alto nível de colaboração entre os times.
Isso porque, assim como no S&OP, esse processo se apoia nos insights e conhecimentos de diferentes equipes para formular decisões estratégicas.
A Gestão de Portfólio também exige senso crítico e desapego para abrir mão dos produtos e projetos que já não dão retorno sobre o investimento.
Além disso, separamos outros desafios que podem ser vivenciados na hora de implementar esse processo. São eles:
- Gerenciamento de recursos: Alocar recursos de forma eficaz entre a gama de portfólio da empresa é uma ação que requer estratégia e pensamento analítico.
- Gestão de mudanças: Em um mundo de rápidas transformações, adaptar-se às mudanças no mercado com flexibilidade e inovação é um diferencial.
- Avaliação de desempenho: Medir o sucesso dos projetos e ajustar conforme necessário é parte fundamental de toda gestão. Todavia, analisar os dados e tomar decisões a partir deles nem sempre é fácil.
E por falar em dados…
Os dados na Gestão de Portfólio
A Gestão de Portfólio é um processo extremamente baseado em dados – desde histórico de vendas até dados financeiros e pesquisas de mercado.
Nesse sentido, os dados desempenham um papel vital para a evolução do processo. Eles fornecem insights sobre o desempenho dos produtos, ajudam a identificar tendências e prever problemas futuros.
A análise de dados permite uma tomada de decisão mais informada, aumentando a eficiência e eficácia da gestão de portfólio. Por exemplo, se, ao analisar os dados da empresa, você percebe que há uma queda nos números da demanda, apenas relatar essa queda não é suficiente.
É preciso ir além e questionar: esses números são resultado de uma diminuição na demanda por parte do mercado? Se sim, por quais motivos os consumidores estão perdendo interesse no meu produto?
Ou, esses números estão relacionados a fatores internos? A queda da demanda pode ser consequência de uma queda da minha capacidade produtiva?
Para aprofundar essas questões, separei algumas análises que podem auxiliar na hora de examinar e apresentar os dados da Gestão de Portfólio:
- Análise de Matriz ABC VS Margem Bruta dos SKUs:
Pergunta: Quais são os SKUs mais relevantes e quanto de margem eles retornam?
Por que essa análise é importante: Para mapear as oportunidades e impulsionar os SKUs a alcançarem margens melhores.
- Análise Phase Out:
Pergunta: Como está o processo de descontinuação dos SKUs considerados não rentáveis?
Por que essa análise é importante: Para acompanhar a descontinuação de alguns SKUs e não perder de vista o escoamento desses produtos.
- Análise de Erosão de Vendas:
Pergunta: Qual o impacto da descontinuação de SKUs?
Por que essa análise é importante: Para acompanhar a descontinuação planejada de alguns SKUs e dimensionar de que maneira isso irá impactar na previsão de vendas a longo prazo.
A Reunião – Portfolio Review
A reunião de revisão do portfólio ou Portfolio Review é uma oportunidade para alinhar a execução dos projetos com os objetivos estratégicos da empresa.
Ela é um componente crucial da gestão de portfólio. Durante essas reuniões, os times avaliam o progresso dos projetos, discutem desafios e oportunidades e tomam decisões sobre a continuidade, priorização ou cancelamento de produtos.
Mas afinal, quais pontos são importantes para fazer uma boa Portfolio Review?
1 – Defina quem deve participar da reunião
Em geral, as equipes fundamentais são: Planejamento de Demanda e áreas relacionadas ao produto, como Marketing e Inteligência de Mercado.
Além disso, também podem participar outras áreas opcionais como Planejamento de Suprimento.
2 – Tenha uma pauta estruturada
Uma boa pauta de uma revisão de portfólio deve passar pelos seguintes tópicos:
• Acompanhamento dos últimos planos de ação;
• Análise do portfólio atual;
• Identificação de discrepâncias de portfólio
• Atualização da estratégia de portfólio (o que deve ser mantido, o que deve sair)
• Mapeamento e acompanhamento de lançamentos e descontinuações;
• Atualização do preço de novos produtos;
• Revisão do calendário de ações.
3 – Documente
O impacto de algumas tomadas de decisão virão meses depois. Por isso é fundamental:
• Registrar as ações definidas nas reuniões;
• Definir os responsáveis e prazos para a execução;
• Garantir que os SKUs racionalizados estejam incluídos nos trackings de Phase Out, retirados das listas de preço, etc.
De maneira resumida, esses são os principais pontos que devem ser abordados durante a reunião.
Conclusão
A gestão de portfólio e o S&OP/IBP são processos complementares que, quando bem integrados, podem levar a uma execução mais eficaz da estratégia empresarial.
Ao entender a importância da gestão de portfólio, os times envolvidos, os desafios e a necessidade de dados precisos, as organizações podem melhorar sua capacidade de tomar decisões informadas e alcançar seus objetivos estratégicos.
As reuniões de revisão do portfólio são essenciais para garantir que os produtos estejam no caminho certo e alinhados com a visão da empresa.
Em última análise, a integração desses processos promove um ambiente de trabalho mais eficiente, resultando em grandes desempenhos e sucesso organizacional.
